Le symbole des excès de la consommation ultra low cost annonce l’ouverture de six boutiques en France.
S’il y a bien une société de l'habillement qui incarne à elle seule l’hyperconsommation, c’est bien l’enseigne en ligne Shein. Lancée en 2008 en Chine, la plateforme d’e-commerce s’est taillée en à peine quelques années une part importante du marché de l’habillement en France et en Europe, devenant même en 2023 le site de vente de mode en ligne le plus visité au monde.
Une compagnie qui a bouleversé le monde de la mode
Le modèle est simple. Shein travaille directement avec des usines pour proposer des vêtements aux consommateurs. Les collections se succèdent à un rythme effréné, avec des milliers de nouveautés tous les jours. Lancées en petites séries de quelques centaines de pièces, les modèles remportant le plus de succès sont identifiés en quelques jours et sont produits à plus grande échelle. À l’inverse d’un Zara qui produira quelques pièces à très grande échelle, Shein limite son inventaire au maximum et compte sur un flux constant de nouveautés.
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En plus de la vente directe au consommateur, la compagnie est particulièrement appréciée des dropshippers, qui revendent des produits Shein sans l’annoncer ni gérer de stock et qui prélèvent une généreuse marge au passage. Sans surprise, ce rythme et les tarifs ultra-agressifs (9 € par article en moyenne) ne sont soutenables qu’au prix de conditions de travail souvent contestables et d’une qualité de fabrication médiocre - les vêtements ne peuvent parfois n’être portés qu’une poignée de fois. L’entreprise profite également de tarifs d’envois à prix planchers, permettant de faire venir les colis directement de Chine pour une fraction du prix d’un envoi national, et souvent sans payer de taxes. Un moyen de contourner la réglementation qui a depuis été corrigé par l’Union européenne.
Cible des assauts des partisans d’une mode plus responsable et d’une industrie qui voit fondre ses parts de marché, Shein tente cependant depuis quelques années de se racheter une virginité, en adoptant les codes traditionnels du secteur. En 2023, elle avait ainsi organisé son premier défilé de mode à Paris, promu par nombre d’influenceurs invités par la marque.
Des boutiques pour s’acheter une respectabilité ?
La dernière annonce en date arrive alors que la Fashion Week bat son plein dans la capitale : l’ouverture prochaine de six boutiques dans l’Hexagone. Si ce n’est pas la première aventure de Shein dans le retail – elle avait déjà ouvert des pop-up stores dans le passé –, l’installation de boutiques physiques permanentes est inédite pour la société, dont le succès repose sur la vente en ligne.
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La société n’a pas fait les choses à moitié. Elle posera ses valises dans cinq Galeries Lafayette (Dijon, Grenoble, Reims, Limoges et Angers), et surtout au cœur de Paris, dans l'iconique BHV Marais… Une décision annoncée dans les colonnes de nos confrères du Figaro, dans lequel Donald Tang, le PDG de Shein, assume son choix : « En choisissant la France comme lieu d’expérimentation pour le commerce physique, nous envoyons un geste fort, assure Donald Tang. Notre choix est un hommage au pays et à Paris, capitale mondiale de la mode et berceau du grand magasin moderne. ».
Une levée de boucliers
Le partenariat signé avec la Société des Grands Magasins (SGM) fait cependant sérieusement grincer des dents. Du côté des acteurs traditionnels de la mode et du luxe, la levée de boucliers est massive : plusieurs marques ont tout simplement annoncé quitter le magasin, à l’instar de Maison Lejaby ou des cosmétiques Aime, qui dénoncent « un signal très négatif [envoyé] à l’ensemble du secteur ». Un mouvement qui amplifie le vent de départs discrets qui soufflait depuis quelques mois pour cause de fournisseurs non payés. Le Groupe Galeries Lafayette, partenaire de la SGM pour ses magasins de province, proteste également, « au regard du positionnement et des pratiques de cette marque d’ultra fast-fashion qui est en contradiction avec l’offre et les valeurs des Galeries Lafayette ».
La Caisse des Dépôts, qui travaillait avec la SGM sur un projet de foncière pour le rachat des murs du BHV Marais, ne s’y dit en revanche pas favorable, précisant que toute décision d’investissement était conditionnée « au respect des valeurs qui fondent notre action : soutenir une économie responsable et de proximité, favoriser la transition écologique et accompagner les collectivités locales et les acteurs de terrain dans leurs projets à impact positif ».
Mise à jour : La Banque des Territoires, également partenaire sur ce projet de foncière, a annoncé la fin des négociations avec la SGM, regrettant publiquement d'avoir appris le partenariat par voie de presse et déclarant que le modèle de Shein "ne correspond pas ses valeurs et à sa doctrine d'action".
Du côté gouvernemental (ou plutôt de ce qu’il en reste), Agnès Pannier-Runacher, ministre doublement démissionnaire de la Transition écologique, salue « celles et ceux qui ne cèdent pas aux pressions et qui osent dire que ce modèle ne correspond pas à la vision économique, sociale et environnementale que nous défendons ».
Sans surprise donc, le pari de Shein de poser sa tête de pont en France fait la quasi-unanimité contre lui. Reste que même si le projet n’aboutit pas, les conséquences sur les habitudes des consommateurs se font déjà sentir : la consommation textile est en hausse de 40% depuis 15 ans, tandis que nous conservons nos vêtements deux fois moins longtemps…
François Arias
